我看到的情況是：在奢侈品腕表領(lǐng)域，強(qiáng)勢品牌變得越強(qiáng)，弱勢品牌變得越弱，沒有中間道路。而在過去的五年里，強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌都做了幾乎相同的事情，主動向年輕人靠攏以及討好年輕人。
基于這樣的結(jié)果，我們可以大致判斷：市場走向有時(shí)并不處決于策略的對錯(cuò)。甚至在執(zhí)行運(yùn)營層面，也沒有明顯證據(jù)表明強(qiáng)勢品牌做得更好。

時(shí)代的車輪滾滾向前，奢侈品消費(fèi)的接力棒已經(jīng)從80后交到千禧一代和Z世代手上。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在中國超過60%的奢侈品購買者年齡在20到35之間。他們成長在一個(gè)社會劇變和財(cái)富快速積累的黃金年代，不少年輕人家庭環(huán)境優(yōu)越，接受良好教育，并有機(jī)會參與到互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和金融投資等Get-Rich-Quick的時(shí)代大潮中，因此有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力在奢侈品上揮霍，高級腕表便是他們購物清單上的一個(gè)必備選項(xiàng)。
年輕人成為奢侈品消費(fèi)主體對奢侈品在中國的營銷策略帶來了巨大挑戰(zhàn)，盡管創(chuàng)造了前所未有的大好機(jī)會，但奢侈品管理者對他們?nèi)狈ψ銐虻牧私狻：迷谶^去10多年里，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)以及品牌數(shù)字化的高速發(fā)展，中國一舉成為全球電商最發(fā)達(dá)的國家，從商品規(guī)模、支付方式到物流服務(wù)，從早期的淘寶和京東，到興趣電商抖音快手，都成為全球電商發(fā)展的典范，從而也積累了難以計(jì)數(shù)的海量數(shù)據(jù)。因此我們得以對年輕消費(fèi)群體進(jìn)行標(biāo)簽化分析，找出他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，進(jìn)而為奢侈品牌的市場營銷提供基礎(chǔ)支持。

奢侈品消費(fèi)的年輕人收入來源主要有兩種，一種是富二代，消費(fèi)依賴父母的給予，形式多為固定的每月零花錢。富一代雖然希望給予孩子更優(yōu)越的生活，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會觀念的轉(zhuǎn)變，在金錢的直接施予上變得越來越克制，因此他們往往并不支持富二代毫無節(jié)制的隨意花費(fèi)。用固定月零花錢來進(jìn)行管理成為一種流行的手段，據(jù)說平均水平為每月5到15萬。

另一種則是自食其力的年輕高收入者，受過良好教育，或自行創(chuàng)業(yè)成功，或加入互聯(lián)網(wǎng)造富浪潮，或就職于金融投資行業(yè)。
在主流消費(fèi)者年輕化的同時(shí)，奢侈品腕表市場也發(fā)生了一些典型化趨勢。在腕表以外的其它奢侈品行業(yè)里，我們也能觀測到類似的變化。

頭部集中

與70后消費(fèi)者不同，千禧一代和Z世代更愿意購買頭部品牌，比如勞力士、愛彼、歐米茄、卡地亞和萬國等。從瑞士發(fā)布的年度品牌銷售排行榜上，也能明顯看出頭部品牌的銷售占比逐年攀升，比如勞力士在過去的五年中幾乎是爆炸性增長，并在2021年以單一品牌之力一舉超越Swatch集團(tuán)十多個(gè)品牌銷售總和。
兩級分化

年輕人對鐘表的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出讀取時(shí)間的功能，而是當(dāng)作社交工具之一。腕表作為穿搭的一部分，代表了佩戴者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)尚品味。腕表銷售歷史數(shù)據(jù)表明，年輕人要么購買以Apple watch為代表的智能腕表，要么直接購買價(jià)格在三萬以上的高端傳統(tǒng)腕表。中低價(jià)位的傳統(tǒng)腕表面臨市場江河日下的被動局面，目前還看不到任何轉(zhuǎn)機(jī)或者出路。
年輕人的奢侈品消費(fèi)能力雖高，但往往非常分散，興趣廣泛，花錢的地方多，因此最后落到高端腕表上的預(yù)算其實(shí)非常有限。而隨著年齡的增大，消費(fèi)者的興趣必然出現(xiàn)分化，有人愛車，有人愛表，有人則愛旅游，人類由特別博愛逐步發(fā)展到愛有所向，因此慢慢形成一個(gè)鐘表愛好者的群體。他們相對成熟，在腕表購買上反復(fù)花錢，但這一群體通常并不年輕。

我周圍很多年輕人，會選擇購買一只高檔腕表，比如勞力士或者愛彼，他們對其它品牌并不關(guān)心，而且買完手表后的很長時(shí)間里都不會再回到表店。 腕表對于他們，與其說是個(gè)人興趣，不如說是一件社交工具，必要但多則無益。因此選擇一只眾人皆知、價(jià)格不菲的爆款，在這個(gè)品類上就算足夠了。
格林漢劍魚，黑武士

因此不難理解，年輕人在奢侈腕表上的消費(fèi)更趨集中，而不是分散和個(gè)性化。以個(gè)位數(shù)計(jì)的頭部腕表品牌們輕輕松松承接了相當(dāng)高比例的購買力，而只留下一段狹窄的小小空間，讓所有其它品牌們在里面競相廝殺，最后折騰致死。遺憾的是，市場并不會因?yàn)檎l努力的多少而心軟和改變。

與此同時(shí)，品牌定位的改變非常困難，幾乎是一項(xiàng)mission impossible。不少品牌已經(jīng)嘗試改變自己的傳統(tǒng)定位，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。一般來說，有兩種可能的實(shí)踐。

改變產(chǎn)品

比如推出全新運(yùn)動系列或者將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到運(yùn)動系列產(chǎn)品上，雷達(dá)的Captain Cook（庫克船長）可以算是其中的一個(gè)代表。推出庫克船長顯然是基于運(yùn)動休閑腕表受到年輕人的廣泛歡迎。但是改變并不總是一帆風(fēng)順，和“機(jī)會”同時(shí)來到的還有其孿生兄弟“挑戰(zhàn)”。打造一個(gè)全新產(chǎn)品系列并不是一蹴而就，營銷推廣和產(chǎn)品深度的發(fā)展都需要不短的時(shí)間；另一個(gè)難度則是運(yùn)動系列的提升很難帶動品牌力的全面進(jìn)步，因?yàn)樾碌南盗型瞥鲋皇歉S潮流，算不上創(chuàng)新，而且品牌本身并不具備運(yùn)動基因。
重新定價(jià)

將產(chǎn)品入門價(jià)位下探，以吸引更多年輕人購買。短期內(nèi)通常可以帶來量的增長，但長期來看則會影響到品牌的價(jià)格定位，對常規(guī)價(jià)位產(chǎn)品的潛在客人產(chǎn)生一定的心理沖擊。

以目前已知的市場實(shí)踐來看，品牌可以通過加大對自身優(yōu)點(diǎn)的放大而變得更為成功，比如勞力士運(yùn)動系列的發(fā)展，比如愛彼皇家橡樹系列的擴(kuò)容，再如歐米茄這幾年在超霸系列上的努力。但通過品牌定位的改變?nèi)ペA得年輕消費(fèi)者，好像還沒有成功的先例。

互聯(lián)網(wǎng)讓海量信息實(shí)時(shí)傳播成為可能，因此我們曾經(jīng)希望今天會是一個(gè)真正扁平化的透明世界。但實(shí)際并非如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代先進(jìn)的算法功能使得主要信息被反復(fù)置頂，次要信息則無人問津，消失在互聯(lián)網(wǎng)世界的茫茫尾端，所以互聯(lián)網(wǎng)世界比現(xiàn)實(shí)世界更兩級分化并容易導(dǎo)致對立。這一現(xiàn)實(shí)帶來的后果是獨(dú)立思想的缺失和消亡，商業(yè)消費(fèi)上的選擇也是如此。

當(dāng)你看到無數(shù)社交媒體都在夸贊那幾個(gè)頭部品牌的產(chǎn)品時(shí)（其它品牌的信息則沒有流量，要么基于算法，要么缺乏足夠市場投入支持），消費(fèi)者下意識地反應(yīng)是除此之外我并沒有更多選擇，因此“一勞永逸”可以幫助消費(fèi)者迅速地做出購買決定。腕表愛好者都明白，這里的“一勞永逸”中的“勞”指的是勞力士。
時(shí)尚領(lǐng)域，比如服裝和包袋行業(yè)，是奢侈品爭取年輕消費(fèi)者的主戰(zhàn)場，街頭以及運(yùn)動風(fēng)風(fēng)頭正勁，幾乎所有主流品牌都在向這一趨勢靠攏。另外，品牌也主動探尋和年輕人的新型溝通途徑，包括利用品牌間的聯(lián)名打造爆款，或是與知名藝術(shù)家合作推出高調(diào)且昂貴的藝術(shù)家系列。這些做法在時(shí)尚行業(yè)頗為成功，已成為不少品牌的流量密碼。

腕表行業(yè)相對傳統(tǒng)保守，從品牌的營銷模式到客人購買偏好的改變，都慢如蝸牛上樹。因此當(dāng)腕表品牌注意到年輕人成為消費(fèi)主力，從而在產(chǎn)品和定位上做出改變、以吸引年輕人時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)又陷入一個(gè)新的怪圈。年輕人并不為此動容，好賣的品牌和產(chǎn)品仍然是之前好賣的品牌和產(chǎn)品。如同當(dāng)年“90后李寧”并不能吸引90后一樣，腕表品牌主動地討好也不能提升年輕消費(fèi)者的好感。一昧的主動示好如同單相思一樣，并不能引發(fā)真正的共情，反而容易招人嫌棄。年輕富有的消費(fèi)族群要么跟隨時(shí)尚潮流，要么主動尋找發(fā)現(xiàn)，這也讓眾多奢侈品品牌無所適從。
前幾天和一個(gè)在頭部運(yùn)動品牌負(fù)責(zé)電商的朋友聊今年雙11的表現(xiàn)，他們今年大幅消減了市場投入，也沒在雙11期間推出全新產(chǎn)品，但總體業(yè)績卻和去年同期基本持平，好過行業(yè)平均水平。如果再進(jìn)一步看其利潤指標(biāo)，由于投入大大減少，今年雙11的利潤明顯好過去年。

盡管復(fù)盤時(shí)要綜合分析，但不得不質(zhì)疑的一個(gè)問題是：以前做那么多，是不是有瞎折騰的成分？
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打造標(biāo)志性的產(chǎn)品，堅(jiān)持品牌的原創(chuàng)風(fēng)格，不以低頭舔狗狀去討好年輕消費(fèi)群體，但同時(shí)在他們心中建立自己品牌的美好形象，是高端腕表在面臨市場風(fēng)云變化以及目標(biāo)消費(fèi)群體改變時(shí)應(yīng)該嚴(yán)肅思考的命題。

我的意思是，盡管奢侈品品牌已經(jīng)認(rèn)識到年輕族群成為支撐奢侈品成長的主體，也在不遺余力地向年輕族群靠攏，并極力贏取他們的好感，甚至不惜在產(chǎn)品風(fēng)格和營銷策略上做出前所未有的改變，但似乎并沒有收到積極的效果，也沒有在市場上帶來更深層次的變化。這種無力感在高級腕表領(lǐng)域尤其如此。 （本文轉(zhuǎn)載自小眾非主流）